Die SWOT-Analyse als bedeutendes Marketinginstrument

Die SWOT-Analyse ist ein strategisches Instrument innerhalb des Marketings. Sie ist als Situationsanalyse Ausgangspunkt einer jeden strategischen Unternehmensplanung und systematischen Marketingplanung. Anhand der SWOT-Analyse kann eine Unternehmung ihre Strategie definieren und den Einsatz von Budget und Ressourcen planen. Die SWOT-Analyse ist daher auch eine bedeutende Komponente eines jeden Geschäftsplans. Auch Gründer setzen dieses Instrument im Businessplan ein, um Stärken und Chancen, aber auch Schwächen und Risiken der neu zu gründenden Unternehmung aufzuzeigen. Hier lohnt sich gegebenenfalls ein Workshop oder die Hinzuziehung eines Consulting-Unternehmens.

Was ist die SWOT-Analyse und wozu wird sie benötigt?

Mithilfe der SWOT-Analyse wird in einem ersten Schritt die spezifische Situation einer Unternehmung beschrieben, um anschließend aus dieser die marktorientierte Problemstellung abzuleiten. Sie zielt damit auf die Prognose aller relevanten Einflussfaktoren, die wiederum eine präzise Entwicklungsanalyse ermöglichen. Hierzu verknüpft die SWOT-Analyse die Chancen-Risiken-Analyse (externe Faktoren) mit der Stärken-Schwächen-Analyse. Das Akronym SWOT steht hierbei für Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats. So werden im Rahmen einer Unternehmensanalyse die Charakteristika der Unternehmung identifiziert, die Stärken (Strengths) oder Schwächen (Weaknesses) darstellen können. Im Rahmen einer Umfeld- und Branchenanalyse werden all jene Faktoren herausgearbeitet, die für das Unternehmen eine Chance oder ein Risiko darstellen können.
 

Erfassung der unternehmensinternen Faktoren: die Stärken-Schwächen-Analyse (Unternehmensanalyse)

Hier ist herauszuarbeiten, welche Vor- und Nachteile die zu analysierende Unternehmung verglichen mit seinem Hauptkonkurrenten aufweist. Das heißt, die Stärken-Schwächen-Analyse erfolgt nicht isoliert, sondern immer im Vergleich zur Hauptkonkurrenz. Im Mittelpunkt stehen hier vor allem die verfügbaren Ressourcen sowie die unternehmensspezifische Wettbewerbssituation. Dabei werden häufig folgende Kriterien analysiert:
 
• Eigenschaften von Produkt oder Dienstleistung
• produktbezogene Parameter wie Kosten, Qualität, Kapazität, Flexibilität u. a.
• Mitarbeiter und ihre Qualifikation
• Markenbekanntheit und Image
• Distributionsbezogene Parameter wie Vertriebssystem, Anzahl und Bedeutung der Verkaufsstellen u. a.
• Innovationsfähigkeit der Unternehmung
• finanzielles Potenzial
 
Die Stärken-Schwächen-Analyse wird oftmals mithilfe eines sogenannten Polaritätenprofils durchgeführt. In diesem werden die als signifikant identifizierten Kriterien für das eigene Unternehmen sowie den Hauptkonkurrenten auf korrespondierenden Ratingskalen gegenübergestellt. Aus dieser Gegenüberstellung wird schließlich abgeleitet, bei welchen der gewählten Bewertungskriterien die eigene Unternehmung gegenüber dem Hauptkonkurrenten eine stärkere oder schwächere Position einnimmt.

Die Stärken

Unternehmensspezifische Stärken sind all jene Merkmale, die diesem gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil sicherstellen. Beispiele sind vor allem Alleinstellungsmerkmale wie innovative Produkte, technisches Know-how, ein hoch qualifizierter Mitarbeiterstamm, eine günstige Kostenstruktur aufgrund eines guten Standorts und/oder einer optimierten Fertigung oder auch ein sehr gutes Image bei den Kunden. Zur Herausarbeitung der Stärken können verschiedenen Fragen wie die folgenden gestellt werden:
 
• Was hat bisher besonders gut funktioniert?
• Auf welchen Faktoren basieren die bisherigen Erfolge?
• In welchen Bereichen ist die Unternehmung besser als die Konkurrenz?

Die Schwächen 

Als Schwächen sind alle Charakteristika und Faktoren zu identifizieren, die dem Unternehmen auf dem Markt zum Nachteil gereichen. Mögliche Beispiele sind eine geringe Finanzkraft, Abhängigkeit von Zulieferern oder Partnern, ein fehlendes eigenes Vertriebssystem oder ein fehlendes Know-how. Bei der Identifizierung der Schwächen können unter anderem folgende Fragestellungen weiterhelfen:
 
• Welche Dinge liefen bisher nicht gut oder lediglich unzureichend gut?
• In welchen Bereichen ist eine schwache Performance zu beobachten?
• Auf welche Ursachen, Bedingungen oder Faktoren ist der Verlust von Aufträgen an Wettbewerber zurückzuführen?
• Woran fehlt es im Unternehmen?

Erfassung der unternehmensexternen Faktoren: die Chancen-Risiko-Analyse (Umfeldanalyse)

Die Umfeld- und Marktanalyse erlaubt die Ableitung von potenziellen Chancen und Risiken für die Unternehmung. Es handelt sich zwar um externe Faktoren, die vom Unternehmen selbst nicht beeinflusst werden können, dennoch müssen diese bei der Entwicklung der Marketing-Strategie sowie Planung der entsprechenden Maßnahmen berücksichtigt werden. Hierzu werden alle relevanten Entwicklungstendenzen und Einflussfaktoren identifiziert und dahingehend bewertet, ob sich aus diesen potenzielle Chancen oder Risiken ableiten lassen.
 
Um alle relevanten externen Einflussgrößen zu erfassen, bietet sich ein systematisches Vorgehen an, das eine gerichtete Überwachung der bekannten Faktoren mit einer ungerichteten Umfeldüberwachung kombiniert, um neue für die Unternehmung relevante Entwicklungen zu identifizieren. Mithilfe von Methoden wie Betroffenheitsanalysen oder Szenario-Techniken kann die Relevanz neuer Entwicklungen für die Unternehmung beurteilt werden. Zudem ist zu berücksichtigen, dass bereits aus der Vergangenheitsentwicklung Markttendenzen wie Preisverfälle, die zunehmende Bedeutung bestimmter Absatzmärkte oder hohe Wachstumsraten in spezifischen Teilsegmenten ablesbar sind. Anhand dieser können Prognosen abgeleitet werden, indem abgeschätzt wird, ob sich diese Tendenzen weiterentwickeln, zunehmen oder auch wieder abschwächen.

Die Chancen 

Als Chancen können alle Bedingungsfaktoren und Entwicklungen am Markt oder im Unternehmensumfeld bezeichnet werden, die sich als vorteilhaft für die Unternehmung herausstellen können. Dies inkludiert auch potenzielle Vorteile, die in der Gegenwart vielleicht noch nicht realisiert werden konnten. Mögliche Beispiele sind unter anderem Wachstumsmöglichkeiten durch gesellschaftliche Trends, aktuelle und potenzielle Veränderungen im Kundenverhalten, neue Vertriebsmöglichkeiten sowie für die Produktentwicklung und -verbesserung bedeutende technologische Entwicklungen. Mögliche Fragen, deren Beantwortung die Herausarbeitung dieser Entwicklungsmöglichkeiten unterstützen kann, sind:
 
• Welche zukünftigen Chancen sind aus aktuellen gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen ableitbar?
• Welche aktuellen Trends können für das Unternehmen vorteilhaft sein?
• Gibt es einen Bedarf an neuen Produkten oder Leistungen, der vorteilhaft für die Unternehmung sein kann?
• Welche Veränderungen am Markt oder im Umfeld können sich als Vorteil für das Unternehmen herausstellen?

Die Risiken

Als Risiken werden sämtliche Bedingungsfaktoren und Entwicklungen am Markt und im Unternehmensumfeld bezeichnet, die sich nachteilig auf die Unternehmung auswirken und mit Gefahren oder Verlusten einhergehen können. Mögliche Beispiele für potenzielle Risiken sind Veränderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen, Veränderungen am Markt wie dem Auftauchen neuer Wettbewerber, Substitutionsprodukte oder auch Preissteigerungen bei Rohstoffen. Folgende Fragen können bei der Identifizierung der Risiken behilflich sein:
 
• Aus welchen Veränderungen können mögliche Gefahren für das aktuelle Geschäftsmodell abgeleitet werden?
• Welche rechtlichen Entwicklungen (beispielsweise in der Umweltgesetzgebung) können das Geschäft, den Umsatz und die Konkurrenzfähigkeit zukünftig ungünstig beeinflussen?
• Welche Aktivitäten der Konkurrenz könnten nachteilig für die Unternehmung sein?

Die SWOT-Matrix: Verknüpfung von Unternehmens- und Umfeldanalyse

Die herausgearbeiteten Ergebnisse werden in einer Matrix miteinander verknüpft, um Interdependenzen zwischen den internen und externen Faktoren herauszuarbeiten. Hierbei muss in einem ersten Schritt immer eine Bewertung hinsichtlich der Relevanz vorgenommen werden. Die Identifizierung der relevanten Interdependenzen führt zur Ableitung der Marketingproblemstellung und unterstützt die Strategieplanung bei der Festlegung der allgemeinen Richtung. Aus dieser können schließlich die konkreten Maßnahmen abgeleitet werden. In der Matrix werden die Zusammenhänge durch vier Strategiefelder sichtbar gemacht:

1. Feld: Verknüpfung von Chancen und Stärken:

Hier sind die Leitfragen: Welche Stärken hängen mit welchen Chancen zusammen und wie können diese die Realisierung der identifizierten Entwicklungsmöglichkeiten verbessern? Bei welchen Geschäftsfeldern besteht Erweiterungsbedarf? Durch die Beantwortung dieser Fragen sollen die Bereiche identifiziert werden, die ausgebaut werden müssen.

2. Feld: Verknüpfung von Schwächen und Chancen

Hier sind die Leitfragen: Aus welchen Schwächen können sich Entwicklungsmöglichkeiten entwickeln? Wie können Schwächen zu Stärken werden? Welche Schwächen sollten und können wie optimiert bzw. verbessert werden? In welchen Bereichen und Geschäftsfeldern besteht ein zu beseitigender Aufholbedarf? Die Verknüpfung zwischen Schwächen und Chancen ermöglicht die Identifizierung von ausbaubaren Schwächen, die durch strategische Maßnahmen in Stärken umgewandelt werden sollen.

3. Feld: Verknüpfung von Stärken und Risiken

Hier sind die Leitfragen: Welche Stärken unterstützen das Unternehmen bei der Minimierung von risikobedingten Auswirkungen? Können Stärken der Unternehmung spezifische Risiken neutralisieren? Welche technischen und/oder organisatorischen Unternehmensbereiche bedürfen einer Absicherung?

4. Feld: Verknüpfung von Schwächen und Risiken 

Hier sind die Leitfragen: In welchen Bereichen treffen Schwächen und Risiken zusammen und welche Gefahren ergeben sich deshalb für das Unternehmen? Auf welche Weise kann das Unternehmen Schäden vorbeugen? Welche Aktivitäten sollten hierzu vermieden werden?

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